今年諾貝爾經濟學獎得主為有「行為經濟學之父」之稱的美國學者塞納（Richard H. Thaler），他是芝加哥大學布斯商學院教授，他的研究整合了經濟學和心理學，以心理學的角度解釋人們不理性消費的原因。

塞納發現個人消費行為主要受社群偏好影響，而不是理性和個人意志，而消費者這種行為模式亦決定了市場的行為。

圖片來源：芝加哥大學